Kroz rad sa LegalTech startapima u različitim fazama razvoja i sa različitim resursima, često sam nailazila na jednu te istu problematiku u korišćenju LinkedIna kao marketing kanala.
Većina ovih startapa kreće od izgradnje kompanijskog brenda, i to na jedan vrlo šablonski način.
Pokrene se stranica, ubaci se logo, podjeli se neki generičan vizual i link do bloga koji je generisao ChatGPT… i otprilike se cijeli brending nastavi u tom stilu, gdje maltene svi postovi završe sa tek ponekim lajkom, uglavnom iz najužeg kruga ljudi.
Sjećam se jednog osnivača startapa za kojeg sam radila LinkedIn marketing i koji je na isti ovaj način tri mjeseca forsirao samo company page, bez ikakvih rezultata. Tek kad sam predložila da lično napiše post o tome kako su prvog klijenta ubijedili da proba softver na kafici u Holandiji, za samo šest sati mu je stigao prvi inbound upit u inbox.
Sa druge strane, bilo je i slučajeva gdje osnivačima nisam uspjevala da predočim značaj ličnog brenda, pa je kompanijska stranica koja se tako entuzijastično podigla završavala kao mrtav kapital koji služi samo da postoji i “izgleda” profesionalno, bez prave funkcije.
Elem, baš zbog ovih drugih situacija želim da se podjelim ono što sam naučila kroz rad sa LegalTech startapima i da skratim muke drugim osnivačima – tako što ću objasniti zašto je primarno investiranje u kompanijsku LinkedIn stranicu neefektivna taktika, čime rezultira, a zatim i da li je dilema između ličnog i kompanijskog brenda zaista “ili/ili” ili ipak “i/i”.
Brendiranje early-stage LegalTech kompanije preko kompanijske stranice na LinkedIn-u: U čemu je problem?
Veliki dio problematike kompanijskog brendinga early-stage LegalTech startapa na LinkedIn-u se, suštinski, svodi na psihologiju "ozbiljnosti" – odnosno uvjerenje: “Ako ja pišem na svom profilu, to izgleda kao da sam neki amaterski freelancer. Kompanijska stranica je ozbiljna stvar."
Inače, ovo gore je rečenica koju sam stvarno čula, a onda mi je osnivač startapa nedelju dana kasnije, nakon što je vidio da nijedna objava sa company page-a ne ide dalje od 70 impresija, priznao da je grčevito držanje za kompanijski brend više bila njegova zona komfora nego strategija.
Prosto, lakše je sakriti se iza kompanijskog brenda nego javno istupati imenom i prezimenom iza projekta koji je još uvijek u visoko-rizičnoj fazi.
Na kompanijskom brendu ne moraš pričati o svojim iskustvima, izazovima, greškama – i ne moraš izgledati kao da se trudiš/da ti ne teče med i mlijeko od starta.
Takođe, osnivačima često djeluje neprofesionalno da lično istupaju online jer se boje da će zvučati previše “influenserski” ili neozbiljno za ozbiljnu publiku. Iz tog razloga, mnogi radije dijele generički sadržaj, umjesto da ispričaju priču koju ljudi zapravo žele da čuju.
I zato većina počinje od tog "sigurnijeg" pristupa: Od kompanijskog brenda.
E sad, koja je problematika ovakvog razmišljanja?
Pa, svakako da je višestruka, ali se uglavnom svede na to što se većina LegalTech startapa zaglavi u tzv. copy-paste mindsetu:
SEO Blog + stock vizual + social media share ("Pročitajte naš najnoviji blog") formuli koju vide da drugi, njima slični, koriste – bez da posjeduju informaciju da li to što "prepisuju" zapravo radi posao ili je u pitanju samo lančano prenošenje taktika koje ni kod drugih možda ne funkcionišu najbolje.
I onda svaki od tih postova završi sa 2 lajka od internog tima, jednim share-om osnivača i eventualno još par komentara od prijatelja i poznanika koji žele da pruže podršku – ali rijetko kada od stvarne ciljne publike.
Dakle, ovaj pristup očigledno ne radi posao. A ne radi jer je:
-
Organski reach kompanijskih stranica na LinkedInu gotovo zanemarljiv, osim ako nisi Salesforce, Deloitte ili neki globalni brend. Ili ako ne platiš LinkedIn ads, koji je skup ko đavo za early-stage startape (a naročito one koji prodaju proizvod za srpsko tržište) + koji još uvijek traže product-market fit.
-
Ljudi ne ulaze na LinkedIn da bi namjenski pratili nove LegalTech stranice. Ulaze da bi pratili ljude koji dijele lične i ljudske priče, iskustva, pričaju o problemima u industriji i (u kontekstu LegalTech-a) o tome kako njihovi alati riješavaju konkretne bolne tačke ciljne publike.
Sve u svemu, company page može izgledati super i treba ga imati, ali za rani stage LegalTech startap, on funkcioniše više kao dekoracija.
Da li to znači da LegalTech startapi ne treba uopšte da koriste kompanijsku stranicu za LinkedIn brending?
U ranoj fazi, LegalTech startap zaista ne treba trošiti mnogo resursa na kompanijsku stranicu. Finansijskih svakako ne, a vremenskih – pa, minimalno.
Ako još tražiš product-market fit i želiš što pre da te vidi što više očiju, energiju je mnogo bolje ulagati u lični brend osnivača.
Company page je tu tek da postoji i da pokaže da startup postoji i izgleda ozbiljno. Mislim na maksimalno 20% efforta u kompanijski brend, dok ostatak ide na lični profil.
Ali kako startap raste, uloge kompanijskog brenda se menjaju.
Npr. u srednjoj fazi, kada pristižu prvi klijenti i pilot projekti, kompanijska stranica konačno dobija smisao, ali još uvijek većinski kao podrška ličnom brendu.
Company page tvog LegalTech startapa, u ovoj fazi, postaje “proof of seriousness” kroz objave:
-
Novih feature-a (ali kroz prizmu riješenja koji oni nose za ciljnu publiku, odnosno benefita),
-
Testimoniala/studija slučaja od prvih klijenata (social proof),
-
PR članaka (itekako i dalje imaju uticaj na psihologiju kupca)
Jedan praktičan trik: Ono što LegalTech osnivač napiše lično može se repurposovati (ne repostovati!) i staviti na kompanijsku stranicu, samo u drugačijem formatu. Recimo, ako osnivač napiše lični post o tome kako su riješili prvi veliki bug koji je frustrirao klijenta, na company page-u to se može prepakovati u objavu tipa ‘Nova funkcionalnost XY sada omogućava [konkretan benefit].’ Jedno isto iskustvo, samo dva formata. I da, kako tim raste, i drugi članovi mogu doprinijeti svojim brendovima: CTO piše o tech stack-u, Head of Sales o studijama slučaja, itd.
Konačno, kada startap dostigne kasnu fazu, kompanijska stranica dobija punu funkciju (a ima i smisla ulagati u LinkedIn oglase).
Osnivač i dalje ostaje lice brenda, ali company page postaje centralna platforma za brand updates + employee advocacy. Ljudi sada žele da prate novosti, proizvode, PR, studije slučaja vaše kompanije – jer ste dovoljno poznati i bitni.
Dakle, generalno pravilo je:
Early stage → prvenstveno lični brend, company page samo kao formalnost.
Growth/faza → i/i, ali osnivač i dalje prednjači.
Scaleup/established → i/i, company page dobija veći značaj i težinu.
Izgradnja ličnog brenda LegalTech osnivača na LinkedInu: Šta raditi?
Prva stvar koju treba da naučiš o LinkedIn brendiranju je kako LinkedIn funkcioniše. A funkcioniše tako što favorizuje lične profile, komentare, interakciju.
Što više ljudi komentariše, dijeli i reaguje na tvoj sadržaj, to će veći broj potencijalnih korisnika videti tvoj post. Logično.
Drugi korak je rad na marketinškim vještinama.
Teško da ćeš sam i preko noći naučiti kako da razviješ cijelu go-to-market marketing strategiju i razviti je, ali ono što možeš je: naučiti osnove evergreen marketinga.
Storytelling, hooks, call-to-actions, struktura objava – time treba da se baviš, ako već želiš da se baviš marketingom sam, i treba da s vremenom (i eksperimentisanjem) pronađeš svoj stil i svoje autentično "ja" unutar tih evergreen marketinških okvira.
Treći izazov, vjerovatno najčešći i najveći, je svakako pronalaženje hrabrosti za javno eksponiranje i razbijanje ograničavajućih uvjerenja.
Većinu osnivača u LegalTech startapima mentalno blokira ideja da izgledaju kao "glupi influenseri” ili da će se blamirati ili da niko neće donijeti odluku o proizvodu čitajući njihov LinkedIn post direktno (ovo treće može biti istina), ALI –
Ono o čemu pišeš javno, ne samo na LinkedIn-u već na bilo kojoj platformi, stvara kontekst, povjerenje i prepoznatljivost.
I onda, kada tvoja ciljna publika mjesecima gleda tvoju ekspertizu i iskustvo kroz tvoje postove i komentare, pa još onda dobije preporuku od druga Miloša "e, baci pogled na ovaj LegalTech proizvod" – onda se desi compound efekat svega što si radio i gradio, kako kroz kompanijski, tako i kroz lični brend – online i offline.
Dakle, LinkedIn je samo jedna od stanica koju LegalTech startapi treba da koriste za izgradnju svog brenda. Jedan touchpoint, ali ne treba da bude i jedini.
U svakom slučaju, kako je fokus ovog članka jedan kanal, i da ovom prilikom ne širimo i ne komplikujemo stvari previše, LinkedIn koristi da:
-
Pišeš lično, jer ljudi vjeruju ljudima + organski reach objava sa ličnih profila je 1000x bolji od kompanijskog
-
Komentarišeš tuđe objave i ulaziš u diskusiju, jer je vidljivost tvojih interakcija sa drugim ljudima ogromna i igra ogromnu ulogu u humanizaciji kompanijskog brenda + izgradnji povjerenja bez kojeg nema prodaje (fun fact: jedan osnivač legaltech startapa za kojeg sam radila mreže je samo 2 mjeseca ostavljao pametne komentare ispod postova advokata i upravo ti advokati su ga prvi zvali na demo.)
-
Odgovaraš na sve komentare na svojim postovima, da oni kojima prodaješ znaju da nisi tu samo "reda radi" i da im uzmeš pare, već da ti je i stalo do njih.
-
Zoveš ljude na razgovore/kafe i gradiš odnose sa njima prije nego što pitchuješ. Jer opet, niko ne želi da se osjeća samo kao hodajući novčanik.
-
Držiš online eventove i Q&A sesije. Otklanjaj nedoumice u hodu, da kad dođe do prodajnog razgovora ne postoji ništa između prve interakcije sa proizvodom i odluke o kupovini.
Sve ove aktivnosti grade pomenuti zbirni efekat, i sve dovode do toga da što veći broj ljudi što brže sazna šta je tvoj proizvod, zašto im treba i kako riješava njihove probleme.
Izgradnja ličnog brenda za osnivače startapa
Za pomoć u izgradnji ličnog brenda koji vam kontinuirano donosi nove poslovne prilike, možete da me kontaktirate na Ova adresa el. pošte je zaštićena od spambotova. Omogućite JavaScript da biste je videli. ili putem mog LinkedIn profila.
Ovaj tekst ne predstavlja pravni savet, već stav autora, ne uvek i uređivačku politiku portala.
Autor: Nevena Glogovac, pravni savetnik
